Waitrose supermercado, con la marca de Williams Murray Hamm, está dirigida a personas con alergias pero también a personas preocupadas por la salud, y tiene como objetivo celebrar en lugar de disminuir los alimentos “libres de”.

Williams Murray Hamm ha diseñado la marca y el empaque para la nueva gama “free from” de la marca propia de Waitrose, en un intento por mostrarlo como una “opción de estilo de vida de gran sabor” en lugar de hacer que se sienta “apologético”.

La gama de marca propia es para personas con alergias e intolerancias, e incluye alimentos sin gluten, sin nueces, lácteos y sin soja.

Sin embargo, el estudio tiene la intención de que la selección también atraiga a personas sin alergias, que optan por no ir por razones de salud, dice Chris Ribet, diseñador jefe de Williams Murray Hamm.

“Desde el principio, queríamos crear algo muy diferente para la categoría”, dice. “Hay un tono general en [la categoría], que se disculpa bastante por la forma en que habla sobre la comida, centrándose en los alérgenos y lo que se ha eliminado en lugar de hacer que la comida se sienta deliciosa.

“Así que tomamos un enfoque editorial, casi como una revista de fotografía como Cereal, para incluir fotografía bellamente filmada y tipografía hecha a mano para hacer que [el rango] se sienta hermoso, y así todo parece comidas de excelente sabor”, dice.

La nueva sub-marca sigue el reciente cambio de marca de The John Lewis Partnership en septiembre, liderado por el socio de Pentagrama Harry Pearce , en el que las empresas conjuntas John Lewis y Waitrose recibieron nuevas identidades.

La nueva marca Waitrose Freefrom se centra en la palabra “freefrom” en una letra minúscula, sans-serif en blanco, que es una versión hecha a medida de una tipografía producida por Foundry Commercial Type y fue producida junto con el estudio de diseño West One Arts.

Este tipo pretende ser “sofisticado y simple”, y se usa junto con un par de símbolos de paréntesis (corchetes, “{}”, que enmarcan el texto y la fotografía de alimentos. Estos soportes se doblan como dos formas de letras “f” minúsculas.

Este logotipo corre a lo largo del eslogan “lleno de sabor”, y el nuevo logotipo de Waitrose & Partners, que se lanzó como parte de las nuevas marcas de John Lewis y Waitrose que buscaban poner más énfasis en la estructura de negocios propiedad de los empleados de la compañía.

Al resaltar la comida a través del dispositivo de soporte, la nueva marca apunta a “cambiar la mentalidad para ‘libre de’ comida”, dice Ribet, celebrando la comida como “llena de sabor” en lugar de centrarse en la eliminación de alergenos como el gluten y lactosa. La esperanza es presentar libre de alimentos como una “opción de alimentación positiva y progresiva”, dice.

Una paleta de colores de color gris topo, gris y marfil complementa la fotografía de alimentos, con utensilios y cuencos de mármol, zinc y cerámica.

“No quería que apareciera un solo color en todos los productos, por lo que utilizamos diferentes temperaturas de ese gris topo como color de fondo, reflejando las diferentes piedras que se muestran en la fotografía”, dice Ribet.

Gill Sans se utiliza como un tipo de letra secundario para la copia del cuerpo, que alinea la marca con los rebrands de John Lewis y Waitrose, ya que se usa ampliamente en sus identidades.

El estudio ha trabajado con el fotógrafo Jonathan Gregson, quien se inspiró en la forma en que las revistas de comida presentan las comidas.

En ciertos paquetes de productos, como pasteles, la fotografía se reemplaza por una ventana clara, y solo los paréntesis, el color de fondo gris y el logotipo se usan para un “mensaje simple”, dice Ribet.

“El mercado de forma gratuita se ha expandido de manera exponencial con la forma en que los estilos de vida de las personas están cambiando”, dice. “Sus consumidores principales, el 71%, están buscando productos libres de alérgenos, pero hay un 30% adicional que compra gratis debido a sus opciones de estilo de vida. Queríamos que nuestra marca avanzara con el progreso de cómo las personas están comprando “.

La gama Freefrom de Waitrose incluye más de 40 productos, como lasaña sin gluten, spaghetti, flapjacks y granola, y halloumi, mozzarella y feta sin lactosa.

La gama se está lanzando actualmente en las tiendas de Waitrose en todo el país, y la marca secundaria se está desplegando en todos los puntos de contacto, incluidos materiales impresos como carteles publicitarios, paquetes de alimentos en las estanterías y plataformas en línea, incluido el sitio web de Waitrose.