Antecedentes históricos de la publicidad importantes
El contexto histórico de la publicidad ha experimentado varios hitos importantes: pensemos en la aparición de la imprenta en la década de 1440 o en el enorme impacto de la televisión.
Desde sus inicios, que se cree que se remontan a las tallas de acero realizadas por los antiguos egipcios, la publicidad ha tenido que adaptarse y cambiar constantemente para adaptarse a nuevos medios y a un público cada vez más informado.
Pero ha habido un medio que ha tenido un impacto mayor en la publicidad que cualquier otro anterior.
La maravillosa World Wide Web.
Internet ha revolucionado la publicidad de forma asombrosa. No solo ha cambiado la forma en que se emiten los anuncios, sino también la forma en que los consumidores reaccionan ante ellos.
La historia de la publicidad – Antes: Anuncios tradicionales
Volvamos a los tiempos anteriores a Internet.
La época en que la publicidad se hacía mediante infomerciales cursis en la radio, televisores antiguos y borrosos, y vallas publicitarias. Esta fue la época dorada de la publicidad , cuando todo el movimiento se consideraba una parte fundamental de la sociedad, casi alcanzando un estatus cultural.
El primer anuncio de televisión apareció en las pantallas estadounidenses en 1941, probablemente mucho más tarde de lo que se imagina. Antes del partido entre los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia, los espectadores vieron un breve anuncio de relojes Bulova.
Un momento tan pequeño sentó el precedente para los siguientes setenta años.
En aquel entonces, la publicidad era una parte esencial de la sociedad. A pesar de que la década de 1950 fue tensa para Estados Unidos durante la Guerra Fría, los televidentes se sentían optimistas y comenzaban a gastar menos a medida que la prosperidad comenzaba a crecer .
Se crearon personajes en torno a productos para crear una conexión entre los espectadores y las marcas (aunque esta idea de conexión con el consumidor no se convirtió en una prioridad hasta más tarde), y se incorporaron rostros famosos para vender de todo, desde lavadoras hasta cigarrillos. Este período ofrece algunos de los primeros indicios del marketing de embajadores .
Tomemos como ejemplo al Hombre Marlboro, quien se convirtió en una figura cultural reconocible entre las décadas de 1960 y 1990. El objetivo era convertir los cigarrillos con filtro de un fenómeno femenino a uno más masculino con la ayuda de vaqueros robustos y una multitud de hombres de aspecto melancólico. Incluso hoy en día se considera una de las mejores campañas publicitarias de todos los tiempos .
En televisión, los productos y los personajes empezaron a ir de la mano. Tomemos como ejemplo los cereales. Pensemos en Tony el Tigre y los Frosted Flakes, o en los gnomos Snap, Crackle y Pop para Rice Krispies, ambos muy populares hoy en día.
A pesar de los diferentes personajes y la gran variedad de productos que comenzaron a surgir, los anuncios en esa época tenían un propósito: vender.
Sí, estos personajes fueron centrales en los anuncios y jugaron un papel importante en la creación de una cultura publicitaria para los consumidores, pero el producto siempre estuvo en primer plano.
Podría haber parecido que Tony el Tigre o el Hombre Marlboro eran los epicentros de sus campañas publicitarias alineadas, pero simplemente sirvieron como una herramienta para vender, vender y vender.
Ahora : diferentes motivos
Hoy en día, la transformación del mundo publicitario ha visto el auge de otros motivos en los anuncios. En lugar de la mentalidad de venta , los anuncios ahora se centran más en la construcción de comunidad y el reconocimiento de marca .
La historia de la publicidad – Ahora: El producto ya no es la pieza central.
Los anuncios fuertes demuestran la solución al problema del consumidor (de una manera que no parece comercial).
Consideremos un ejemplo similar a los anuncios protagonizados por personajes del pasado. El anuncio de Dairy Milk Gorilla de 2007 ni siquiera mostraba ni mencionaba a Cadbury, la empresa que supuestamente anunciaba .
¿Desastre publicitario? Ni mucho menos.
El gorila tamborilero (al ritmo de » In the Air Tonight» de Phil Collins y con fondo morado) dio que hablar. Dio que hablar. No se trataba de un intento descarado de vender más chocolates Cadbury. Más bien, fue una estrategia que también jugó con el color y la psicología de la marca . Aumentó la visibilidad de Cadbury y la consolidó como una marca «genial» e «imprescindible» (¿por qué, si no, estaría todo el mundo hablando de ella?).
La simplicidad del anuncio se prestaba perfectamente a las parodias, una forma clave de que los espectadores interactúen con una marca, casi como un diálogo recíproco. Hasta la fecha, existen más de 300 parodias del anuncio .
Al llevar las cosas a internet, los anuncios de mejoras para el hogar «Repara en Seis» de Lowe’s, grabados a través de la aplicación Vine de 6 segundos, no son evidentes. Estos ingeniosos videos muestran soluciones a problemas de bricolaje en seis segundos o menos; no solo son divertidos de ver, sino que también son prácticos (en esencia, una combinación ideal).
El enfoque humorístico de los problemas de bricolaje en casa le ha ayudado a crear una imagen amigable para sus consumidores , alejándose de la simple publicidad. «Reparación en seis» tampoco está abiertamente vinculado a Lowe’s. No hay un discurso del tipo » oye, esto es Lowe’s y tienes que comprarnos todo lo que aparece en este anuncio «.
Esta idea de enfatizar una solución a los problemas de los consumidores (como el bricolaje) en lugar del producto es cada vez más común. Las marcas tienen que esforzarse el doble para ganarse la confianza de los consumidores en internet (de lo que hablaremos más adelante), por lo que la publicidad ha adoptado un proceso de dos pasos:
- Contenido útil que proporciona una solución a un problema.
- A los consumidores les gusta el contenido útil y buscan más información sobre la marca (lo que genera confianza y una conexión. Tenga en cuenta que el consumidor está buscando activamente obtener más información por sí mismo).
De consumidores pasivos a consumidores activos: los mayores cambios en la historia de la publicidad
Nuestras experiencias televisivas aún están plagadas de anuncios tradicionales, pero los tiempos están cambiando rápidamente. En los últimos 20 años, la publicidad ha experimentado más cambios que en los 2000 años anteriores, desde cuando los antiguos egipcios grababan anuncios públicos en acero hasta la década de 1980, cuando los anuncios se convirtieron en una forma de cultura .
¿Qué ha cambiado tan drásticamente el panorama publicitario?
Vivimos en la era de los bloqueadores de publicidad.
El público está eligiendo activamente no tener que aguantar anuncios comerciales (o ser bombardeados con anuncios mientras navegan por Internet).
Debemos observar el auge de las aplicaciones que bloquean la publicidad y la aparición de plataformas de pago por streaming como Netflix. Sí, la gente está optando activamente por pagar para no tener que soportar la publicidad.
Se cree que esta nueva tendencia de decir no a los anuncios ha costado a los editores hasta 22 mil millones de dólares (sí, mil millones ) en ingresos por año, y la cifra sigue aumentando, por lo que no debe tomarse a la ligera.
Si esto no es una pista para los anunciantes de que deben cambiar de rumbo (si no lo han hecho ya), no sé qué es.
Los consumidores confían menos en los anuncios comerciales
Los millennials son el grupo demográfico del momento, pero también son los más escépticos con respecto a la publicidad. Según el informe «Estado del Contenido Social y Generado por el Usuario» de TINT , casi el 76 % de los consumidores han usado las redes sociales para buscar o descubrir productos, marcas y experiencias.
Ahora bien, aquí es donde la solución viene antes que el producto .
Las marcas tienen que demostrar su valía antes de que los consumidores siquiera consideren comprarles.
Esto está muy lejos de los días del Hombre Marlboro en la historia de la publicidad, que sólo tenía que sentarse con aire malhumorado sobre un caballo ( imagínense lo que tendría que hacer ahora para generar confianza ).
El auge histórico del contenido generado por el usuario
Para generar confianza con los consumidores, las marcas se están asociando con personas a quienes quieren comprarles.
Esencialmente, los consumidores se han convertido en parte de la publicidad, en lugar de ser espectadores pasivos.
Las marcas deberían centrarse más en crear una comunidad y conseguir que los consumidores se sumen para ayudar a vender sus productos (razón por la cual las marcas y los consumidores valoran tanto sitios como TripAdvisor).
Tomemos como ejemplo a GoPro, una marca enormemente popular que publica regularmente contenido generado por los usuarios. En lugar de crear anuncios que simplemente digan «compra nuestro increíble producto», dejan que sus clientes hablen por sí mismos.
O pelícanos, en este caso:
Y luego está Polaroid, una empresa que promociona contenido generado por los usuarios usando TINT en su sitio web en lugar de anuncios. Animan a los consumidores a participar pidiéndoles que realicen tareas, como «hazte una foto con el nuevo álbum de Taylor Swift para tener la oportunidad de ganar la cámara Polaroid 22300».
¿Por qué funciona esto? Porque la gente confía en los demás, no en las marcas .
La necesidad de seguidores leales en lugar de compradores ocasionales
Esto me lleva al último cambio más grande.
Debido a que las marcas son cada vez más conscientes de que las personas confían en otras personas, no en las marcas (todos nos estamos dando cuenta de ese truco), están cambiando su enfoque de los compradores únicos a la creación de seguidores leales.
¿Por qué? Porque un público fiel vende productos por sí solo. Un grupo de fans entusiastas es una de las mejores herramientas publicitarias que una empresa puede tener: pregonarán un producto a los cuatro vientos sin necesidad de presionarlos.
Tomemos como ejemplo la ropa Patagonia. Uno de sus anuncios más famosos hace algo que habría sido completamente extraño en la época del Hombre Marlboro: animan activamente a sus compradores a devolver su ropa para que la arreglen, en lugar de comprar una prenda nueva.
¿Acaso esto reduce las ventas? En realidad, cumple dos propósitos muy inteligentes.
En primer lugar, crea una audiencia leal porque su objetivo principal es asegurarse de que sus clientes estén satisfechos, no vender más productos.
2do lugar, genera confianza.
Piénsalo lógicamente: si una marca te anima a devolver un producto si está roto, es más probable que pienses que no se romperá, porque ¿por qué diablos te prometerían hacer eso si están vendiendo un producto de mala calidad?
Con evidencia que muestra claramente que el público hace todo lo que puede para evitar el temido anuncio, es obvio que tienen más poder en lo que hacen y eligen no comprarlo.
La historia de la publicidad se extiende desde los grabados del antiguo Egipto, pasando por el surgimiento de la imprenta, la época dorada de los infomerciales cursis y los discursos de venta centrados en los personajes, hasta hoy, cuando los anuncios están siendo reemplazados rápidamente por formas orgánicas de generar confianza y comunidad.
Marlboro Man puede haber sido el hombre del momento en la década de 1960, pero ¿qué impacto tendría ahora en una época en que ofrecer soluciones está muy, muy por encima de la mentalidad de vender, vender, vender?
¿Le gustaría a un público que prioriza el conocimiento y la autenticidad? Quién sabe: eso lo decidiría el consumidor.
La comunidad y el contenido generado por el usuario son el futuro de la publicidad.
