Se espera que la nueva gira de Oasis recaude 500 millones de dólares. ¿Qué lecciones podemos aprender de este increíble éxito de marketing?
El reciente anuncio de una reunión de Oasis ha causado conmoción en el mundo de la música y ha provocado un frenesí de entusiasmo entre muchos de los que crecieron en los años 90. Este terremoto cultural sirve como un poderoso recordatorio de que algunas bandas, e incluso marcas, nunca pierden su influencia en la conciencia pública.
Pero, ¿qué tienen los hermanos Gallagher, junto con sus contrapartes pop de los 90, las Spice Girls, que siguen atrayendo tanta atención… mientras muchos de sus contemporáneos caen en el olvido?
Más específicamente, ¿por qué se espera que Oasis genere nada menos que 500 millones de dólares con su próxima gira, mientras que otros, que vendieron una cantidad similar de discos en su época, luchan por ganar un salario con las giras de reactivación grupal y los escenarios más pequeños de los festivales?
Según los expertos de Landor , la agencia de diseño detrás de proyectos icónicos como el logotipo de FedEx, la respuesta está en el poder perdurable de una marca fuerte.
La esencia intangible de la fuerza de la marca
Comencemos recordando qué es realmente una marca.
No se trata solo del producto en sí, aunque obviamente es importante. No se trata solo del envoltorio, el logotipo, la publicidad. Se trata, en esencia, de cómo todo eso se suma y produce algo bastante indefinible… pero reconocible al instante.
Entonces, cuando alguien dice «Coca-Cola», «McDonalds», «Tiffany» o «Apple», por ejemplo, usted inmediatamente tiene una idea de lo que esa marca significa para usted.
Y lo mismo ocurre con ciertas bandas: desde Bob Marley hasta KISS, desde los Sex Pistols hasta Elton John, sus propios nombres evocan una reacción emocional.
Veamos la continua popularidad de las camisetas de grupos musicales en tiendas de gran consumo como Primark. A menudo las compran y las usan jóvenes que no podrían nombrar ni una sola de sus canciones pero que, de algún modo, han absorbido el atractivo de su marca por ósmosis.
Importancia cultural
«Para los fans, gran parte del atractivo de una banda es intangible», explica Matthew Kissane, director ejecutivo global de Landor. «Es el recuerdo de cómo hicieron sentir a la gente esos grupos, la época que encapsularon. La música y las imágenes son importantes, por supuesto, son el producto principal. Pero lo que marca la diferencia entre cualquier otra canción o artista y estas bandas es el contexto cultural y emocional que los rodeó».
Oasis, con sus melodías antémicas y su feroz rivalidad fraternal, no solo creó música; capturó y reflejó el espíritu de una época, desde el britpop hasta las revistas para chicos, desde la «Cool Britannia» hasta la reinvención del fútbol británico. En resumen, para la gente de cierta edad, Oasis no eran de los años 90. De alguna manera, eran los años 90.
Es esta conexión emocional la que forma la base de la lealtad a la marca que se extiende a lo largo de décadas. Y la nueva reunión aprovecha esa fuente de nostalgia, ofreciendo a los fans la oportunidad de revivir los emocionantes días de su juventud.
Sin embargo, otros elementos de lo que podríamos llamar la «mezcla de marca» de Oasis también han jugado un papel importante.
El poder de los activos de diseño
«Cuando hablamos de activos de marca, tanto Oasis como las Spice Girls tenían activos más fuertes y singulares, ya fueran visuales, verbales, sonoros o de movimiento», cree Matthew. «Desde su apariencia hasta su sonido, pasando por la forma en que esos activos se mostraban en el mundo, los veías, los escuchabas y sabías que eran ellos».
Y eso es vital, sostiene. «Los recursos de diseño son miméticos», señala. «Permiten a las marcas moverse a través de la cultura a través de diferentes medios. Ves el logotipo de Oasis o las icónicas letras de SPICE y sabes de quién se trata, cómo suenan, qué representan».
Tres décadas después, estas señales visuales y sonoras siguen sirviendo como dispositivos mnemotécnicos, evocando instantáneamente no sólo la música sino toda la ética de la banda. «No son lo único que garantiza la longevidad», dice Matthew. «Pero ayudan a proporcionar una abreviatura multisensorial que refuerza la presencia de la marca en la memoria colectiva».
Las personalidades como pilares de la marca
Una marca también necesita tener personalidad. En el caso de algunos grupos pop, lo importante es la música y los músicos tienden a desaparecer en la distancia. Sin embargo, en el caso de Oasis y las Spice Girls, siempre ha sido lo contrario. Los distintos personajes dentro de cada banda desempeñan un papel importante en la configuración de su imagen y atractivo generales.
«Una gran parte de lo que convirtió a ambas bandas en fenómenos culturales fueron sus respectivas filosofías, y esas filosofías se reflejaron en las personalidades de los miembros de la banda», señala Matthew. «Liam Gallagher era el chico por excelencia de los años 90; Geri Halliwell era la ‘Girl Power’ de esa época. Lo que hace que estos grupos sean más memorables que sus contemporáneos es que representaban algo».
Esta encarnación de filosofías culturales a través de las personalidades de los miembros de la banda crea una conexión más profunda con los fans, fomentando una lealtad que se extiende mucho más allá de la música misma.
La tumultuosa relación entre los hermanos Gallagher, por ejemplo, ha sido un aspecto definitorio del legado de Oasis. Añade un elemento dramático a su historia que ha fascinado a los fans y a los medios durante décadas.
No estamos seguros de lo contenta que estará la gente que pagó más de 300 libras por una entrada si Liam abandona el escenario furioso a los 10 minutos de empezar el concierto. Pero si eso sucede, nadie podrá quejarse de que no se le haya advertido…
El papel de la nostalgia
Obviamente, no se puede exagerar el papel de la nostalgia en el mantenimiento de la relevancia de marcas históricas como Oasis y las Spice Girls. Matthew la describe como «enormemente importante» y señala que ambas bandas «encapsulan un momento que, hoy, probablemente parece mucho más inocente y fácil de entender. Ambas llegaron a la cima del optimismo británico moderno, algo que ha escaseado durante años».
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Este anhelo por una época percibida como más sencilla crea una poderosa atracción emocional. «Y si a eso le sumamos que su base de seguidores principal está cerca de cumplir los 40 años, y empiezan a recordar su juventud con nostalgia, con un sentimiento de añoranza por una era de oportunidades y de decisiones más fáciles», observa Matthew.
Sin embargo, la nostalgia no surge por sí sola. Hay muchas bandas y canciones que hemos olvidado por completo porque simplemente no las hemos escuchado desde que aparecieron por primera vez en las listas de éxitos. La música necesita resurgir continuamente y, en el panorama digital actual, las redes sociales desempeñan un papel crucial.
Cómo resurge la música en 2024
Las plataformas como TikTok han demostrado ser especialmente eficaces para recuperar música antigua y darle nueva relevancia. «Lo fascinante de TikTok es cómo ha revivido música antigua e íconos de manera inesperada», señala Matthew. «Desde Kate Bush hasta Mariah Carey, resurge contenido (a veces éxito, a veces fracaso) de años pasados y le da relevancia nuevamente».
Dicho esto, para grupos como Oasis y las Spice Girls, su atractivo perdurable va más allá de las tendencias en las redes sociales. «También existe una sensación de transmisión de padres a hijos, al igual que la generación anterior transmitió ABBA a sus hijos».
El auge del streaming también ha tenido un impacto significativo en la forma en que las llamadas «bandas tradicionales» mantienen la dinámica de su marca en 2024. Al hacer que los catálogos sean más fáciles de descubrir, los algoritmos de streaming y las políticas de listas de reproducción están dando forma a la forma en que estas marcas perduran musicalmente.
Por ejemplo, las reproducciones más populares de artistas tradicionales no son necesariamente las que se esperarían de las ventas de sus discos originales. Como señala Matthew: «Uno de los mayores éxitos de Oasis, su número uno en el Reino Unido de 1997, D’Ya Know What I Mean, casi no figura en su lista de las reproducciones más populares».
El principio de escasez
Si bien las reuniones y los regresos pueden revitalizar la marca de una banda, también conllevan riesgos. El concepto de exclusividad desempeña un papel fundamental para mantener el atractivo de los grupos tradicionales.
Matthew señala que la escasez puede aumentar el valor, y por eso las reuniones y los regresos no ocurren a menudo. «Vimos esto con ABBA: su negativa a hacer nada juntos durante años permitió proteger su legado. Solo pudimos celebrar el momento cumbre de su trabajo; nunca tuvimos que enfrentarnos a largos años de rendimientos decrecientes».
Este principio de escasez crea una sensación de anticipación y aumenta el valor percibido de la marca. «Así, la gente empieza a extrañarlas. Las valora más porque el contenido o la presencia son escasos. Por eso, cuando vuelven a reunirse, por fin, la sensación es verdaderamente emocionante».
Esto explica por qué la reunión de Oasis ha generado titulares tan frenéticos: se ha hecho esperar mucho tiempo. La razón puede tener más que ver con la complicada relación de Liam y Noel que con una estrategia cuidadosamente planificada, pero de todos modos les ha funcionado bien.
Dicho esto, la ejecución de un regreso también es importante. «Si bien los sentimientos que despierta esta reunión tendrán un valor monetario, la forma en que Oasis logre su objetivo también importa», dice Matthew. «El alboroto de los fanáticos provocado por los precios dinámicos de Ticketmaster ha creado una tormenta mediática. Para cuando lleguen los conciertos, la sorpresa probablemente se habrá desvanecido en el espejo retrovisor. Pero ha sido un desafortunado paso en falso en lo que podría haber sido un regreso impecable a la relevancia».
Lecciones para las marcas modernas
Las estrategias de marca empleadas por estas bandas icónicas ofrecen lecciones valiosas para las marcas modernas en todas las industrias, agrega Matthew.
«Los elementos de diseño icónicos que estas marcas utilizaron para imprimir y transmitir su identidad a través de la cultura no son diferentes a los de las Coca-Colas y las Apple del mundo», explica. «Los ves, los escuchas y los conoces. Las Spice Girls, en particular, fueron el primer grupo pop que puso la marca en el centro de su estrategia, transponiendo sin esfuerzo su imagen a todo tipo de bienes y mercancías».
Para los especialistas en marketing y estrategas de marca que buscan crear marcas duraderas, Matthew ofrece este consejo: «Piensen en todos sus recursos de diseño: visuales, verbales, sonoros y de movimiento. Tener recursos que puedan moverse a través de la cultura y en diferentes medios, tal como vimos con Brat de Charli XCX este verano, es enormemente potente».
La dimensión sonora
Mientras hablamos de música, por supuesto, no podemos ignorar la importancia del sonido para crear un impacto duradero en la marca. Karolina Namyslowski es directora creativa y jefa global de creatividad en amp , los especialistas en marca sonora de Landor. Ella señala: «El sonido de Oasis tiene actitud y personalidad. Es el sonido de la Gran Bretaña hedonista y enojada».
Esta identidad sonora distintiva contribuye significativamente al atractivo duradero de la banda y, como tal, ofrece lecciones para las marcas actuales más allá de la industria musical.
«Vivimos en un mundo en el que muchas marcas optan por la conformidad en lugar de la valentía y el carácter cuando se trata de su sonido», afirma Namyslowski. «Se pierden muchas oportunidades cuando se trata de contribuir a una expresión de marca holística y única. Los clientes de hoy buscan originalidad e iconocidad en el sonido de una marca que pueda ayudarlos a navegar por el mar de la monotonía».
¿Su solución? «Un sonido distintivo conecta a las bandas y marcas con sus audiencias a un nivel emocional profundo», señala. «Eso es lo que crea la lealtad que te hará hacer cola para comprar una entrada durante 12 horas seguidas».
Conclusión
La histeria que rodeó la reunión de Oasis sirve como un poderoso recordatorio del impacto duradero que tiene una marca sólida en la industria musical y más allá. Mediante una combinación de elementos de diseño icónicos, sonidos distintivos, mensajes claros y personalidades inolvidables, bandas como Oasis y las Spice Girls han creado marcas que resisten el paso del tiempo.
Para los diseñadores gráficos, los especialistas en marketing y los estrategas de marca, las lecciones de estos actos musicales perdurables son claras: crear experiencias de marca multisensoriales, aprovechar las conexiones emocionales y desarrollar activos que puedan evolucionar con la cultura sin dejar de ser fieles a la identidad central.
Al hacerlo, las marcas pueden aspirar a lograr el tipo de relevancia cultural duradera que hace que el público vuelva en busca de más, incluso décadas después de su impacto inicial.
