La compañía planea tener 21 estudios globales para 2026, pero insiste en que la IA trabajará junto a los diseñadores, no los reemplazará.
IPG Studios , la agencia de producción creativa global de Interpublic Group, está estableciendo más de 20 estudios creativos impulsados por IA en las oficinas de Unilever alrededor del mundo.
La empresa, denominada Sketch Pro , describe los estudios como “centros de excelencia internos y de vanguardia para el diseño gráfico”.
Estos estudios funcionarán como una extensión de los equipos de marketing existentes de Unilever, y la compañía insiste en que no reemplazarán a los diseñadores con tecnología de IA.
“Esta integración nos permite crear contenido atractivo y culturalmente relevante con rapidez”, afirma Sebastiano Mura, director de liderazgo empresarial de IPG Studios EMEA.
Estudios Sketch Pro
Los estudios Sketch Pro crearán contenido para las marcas de Unilever Home Care, como Persil/Omo, Comfort, Cif y Domestos.
Tendrán acceso a una variedad de herramientas de inteligencia artificial, incluidas Adobe Firefly y Google Veo3, y la compañía dice que estos equipos pueden entregar «activos de alta calidad hasta tres veces más rápido que los modelos tradicionales».
Marca para comodidad Ultra fresco y protegido
En lugar de una producción tradicional, lineal y centrada en la televisión, Sketch Pro tiene un modelo de narración que prioriza las redes sociales, donde «el contenido está determinado por la cultura en lugar de estar dictado por la marca», afirma la empresa.
El público objetivo del producto son los consumidores que “buscan experiencias más placenteras y placenteras en el lavado y la limpieza”.
Los Sketch Pros están ahí “para garantizar que nuestros activos de marca se puedan aplicar rápidamente en todos los puntos de contacto”, afirma el director de marketing global de Unilever, Mario Dughi.
La compañía afirma que puede tener un concepto listo para probar con los consumidores en solo dos horas.
Cada Sketch Pro está compuesto por diseñadores gráficos, diseñadores de animación y gestores de proyectos. «No son empleados de Unilever, sino de IPG, que trabaja con un contrato fijo», explica Dughi, residente en Londres.
IPG Studios tiene un alcance global considerable
Con más de 1300 empleados en 120 países. Por su parte, su empresa matriz, Interpublic Group, cuenta con alrededor de 51 000 empleados en diversas empresas, incluyendo las agencias de branding y diseño Futurebrand y UXUS.
IPG Studios ha contratado a 12 Sketch Pro en Londres, y equipos más pequeños de cuatro a cinco personas en Yakarta, São Paulo y Mumbai.
Los próximos destinos serán Estambul, Durban y Shanghái, y Unilever planea tener estudios Sketch Pro en 21 mercados para 2026.
Branding para Brilhante, dirigido al mercado brasileño, creado por un estudio de Sketch Pro
Dughi enfatiza que Sketch Pro “nunca será responsable de crear nuevos diseños y mundos de marca para nuestras marcas”.
“Eso queda en manos de nuestros creativos y agencias de diseño”, dice.
Más bien, considera que la presencia de Sketch Pro mejora el papel de los estudios de diseño con los que se asocia.
Sketch Pro permite a las agencias externas trabajar en briefings estratégicos.
No se trata de reducir la cantidad de briefings que recibimos externamente, sino de cambiar nuestra forma de trabajar y ofrecer a las agencias externas mejores briefings. Me imagino a las agencias de diseño definiendo el mundo de la marca y a Sketch Pro llevándolo a cabo.
Pone el ejemplo de la nueva submarca de Persil, Wonder Wash, un detergente para ropa de ciclos rápidos en el lavado, que se lanzó el año pasado con un packaging de Design Bridge & Partners .
“La agencia creativa fue responsable del sistema de diseño detrás de la campaña y, luego, de cómo se ejecuta esa campaña en los puntos de contacto; eso es Sketch Pro”, explica Dughi.
Si bien gran parte de la conversación se centra en la velocidad de Sketch Pro, señala que la calidad también es parte de su modelo.
Queremos que estos equipos comprendan nuestras marcas de principio a fin, ya que la calidad del resultado será mejor. Estamos trabajando para mejorar las capacidades de diseño.
“Creo que este modelo podría funcionar en cualquier organización donde el marketing juegue un papel central”, añade.
“No se trata de reducir la cantidad de informes que recibimos externamente, sino de cambiar nuestra forma de trabajar y ofrecer a las agencias externas mejores informes”.
Los temores de que las herramientas de IA reemplacen a los diseñadores se avivaron a principios de este año cuando el informe Futuro de los empleos del Foro Económico Mundial nombró al diseño gráfico como uno de los trabajos con mayor riesgo del mundo .
El informe se basó en entrevistas con 1.000 empleadores, que representan a más de 14 millones de trabajadores en 55 países.
Como parte de la encuesta, se pide a los empleadores que predigan qué empleos crecerán más rápidamente y cuáles disminuirán más rápidamente durante los próximos cinco años.
El diseño gráfico fue el undécimo trabajo con mayor descenso, según las predicciones de los empleadores.
Su aparición en la lista es particularmente alarmante dado que en el último informe del WEF de hace dos años, los diseñadores gráficos “eran considerados un trabajo de crecimiento moderado”.
El informe vinculó esta nueva condición de peligro con el auge de la IA y su “creciente capacidad para realizar trabajo de conocimiento”.
Este lanzamiento se basa en la introducción previa de Sketch, la agencia de diseño interna de Unilever, por parte de Dughi. Lanzada en 2022, Sketch cuenta con estudios en Londres, Bombay y São Paulo.
