La nueva marca de mayonesa de Molly Baz es tan poco convencional como ella, pero la marca Ayoh tiene sus raíces en las sándwiches y tiendas de delicatessen tradicionales.
Es posible que este año hayas visto a Molly Baz, autora de libros de cocina y creadora de recetas de gran éxito, en las noticias, representada como un símbolo de la feminidad moderna. Su actual cartel publicitario en Times Square para la marca de fórmulas infantiles orgánicas Bobbie la muestra amamantando a su hijo de cuatro meses, lo que la consolida como un símbolo de la maternidad moderna, pero su intrépido enfoque para redefinir las normas ha provocado algunas reacciones negativas.
Según el New York Times, el primer cartel que colocó a principios de este año (un anuncio de las galletas para la lactancia de Swehl) fue retirado por ser «demasiado atrevido» . Pero la voluntad de Baz de traspasar límites y hacer las cosas a su manera la ha convertido en un ejemplo de aceptación sin complejos de todos los aspectos de la feminidad.
Ahora, está aplicando ese mismo espíritu revolucionario a su primera aventura en el sector de los bienes de consumo: una gama de mayonesas con salsa de otro nivel. La marca de Ayoh fue diseñada por el estudio neoyorquino CENTER, que no es ajeno a trabajar con marcas y personas de alto perfil.
El equipo trabajó recientemente en la marca de cerveza sin alcohol BERO de Tom Holland y destacó la importancia de construir una identidad que pueda sostenerse por sí sola, incluso sin asociaciones con celebridades.
Sabores de Mayonesa
Ayoh ha lanzado cuatro sabores (Mayonesa original, Mayo con encurtidos de eneldo, Dijonayo picante y Giardinayo picante) como una marca de venta directa al consumidor, a la que seguirán los principales minoristas. Baz, que se autoproclama un «fanático de los sándwiches», vio inmediatamente una oportunidad de sumarse a la moda estadounidense de los sándwiches y hacer que los rellenos divertidos y únicos sean más accesibles para las masas. De modo que no es necesario gastar una fortuna para disfrutar de sabores premium ni hacer cola durante kilómetros en la calle.
El tema general de la identidad de la marca rinde homenaje a los carteles de los restaurantes y delicatessen de todo Estados Unidos, reinventando su estilo de escritura art déco con un toque moderno. Desde la primera conversación con Baz, CENTER se enteró de «su profunda reverencia por las sandwicherías, delicatessen y restaurantes históricos», una pasión compartida que resonó en el equipo de inmediato, dice el fundador del estudio, Alex Center.
«Estos lugares encarnan la herencia culinaria estadounidense, con recetas transmitidas de generación en generación, y la visión de Molly es capturar esos sabores de nivel de chef, haciéndolos accesibles en casa y llevando la esencia de la sándwichería directamente a tu mostrador», explica.
Estudio CENTER
CENTER realizó una investigación exhaustiva sobre menús, carteles, cajas de cerillas y anuncios de restaurantes antiguos, y encontró inspiración en instituciones de renombre como Langer’s, Canter’s, Schwartz’s y Wolfie’s. La visión era crear una marca que pudiera convertirse en un «clásico instantáneo» y ocupar un lugar de honor en las estanterías durante generaciones.
El centro refuerza que el objetivo era «diseñar una marca que pareciera que siempre ha estado aquí: un tributo al encanto perdurable del gran sándwich estadounidense».
Ayoh es inmediatamente reconocible gracias a su logotipo de diseño personalizado, también inspirado en la señalización clásica de los establecimientos de delicatessen. CENTER colaboró con el artista de letras Alec Tear para lograr el aspecto «perfectamente imperfecto», que combina un estilo vintage con una calidad lúdica y ligeramente pegajosa.
«Es casi como si estuviera escrito en mayonesa, con un goteo sutil en la ‘o’ como un guiño a eso», dice Center.
El tipo de fuente
La tipografía de apoyo (ABC Rom de Dinamo) es cuadrada y fácilmente legible, y hace referencia a los menús de las sandwicherías. La tipografía caligráfica (Kaufmann, diseñada originalmente en 1936) añade un toque retro y agradable a las descripciones de los sabores de la etiqueta.
La paleta de colores de Ayoh, compuesta por naranja, verde, azul y amarillo, es un homenaje a las superficies de fórmica que se encuentran en los comedores clásicos. «Tiene un aire sabroso y familiar», afirma Center, explicando cómo el estudio intentó evocar «los tonos vibrantes de un comedor y, al mismo tiempo, mantenerlo fresco para los gustos modernos».
Estos tonos contrastan directamente con el mar de beige que se suele utilizar en esta categoría, lo que significa los sabores radicales que hay dentro de las botellas.
Ilustraciones fotocopiadas a tinta, formas extravagantes de pegatinas y la mascota de Ayoh, Sando Sam, unen toda la identidad. Sam, que aparece principalmente en el envase, tiene una variedad de personalidades según el sabor y actúa como narrador y embajador de la marca.
Center describe cómo «estilísticamente, Sam está ilustrado con un estilo orgánico, utilizando trazos con textura y grosores de línea variables». Es un guiño lúdico a otras mascotas clásicas de la marca, como Mr. Peanut, la cigüeña de Vlassic y la salina de Morton.
El estudio también diseñó los propios recipientes, sugiriendo botellas cilíndricas utilitarias como las que se usan en las tiendas de bocadillos. «Esto va en línea con la idea de ‘el mostrador de la tienda de bocadillos en la encimera de la cocina'», dice Center, explicando por qué la botella tenía que ser «bellamente simple, ya que la idea de Ayoh es hacer que sea fácil preparar un bocadillo gourmet dondequiera que estés».
La gran boquilla de Ayoh permite que los amantes de la buena comida obtengan una buena dosis de mayonesa espesa. «La gente debería llevarla a un picnic, tirarla en la hielera y sacarla del frigorífico para darle un toque extra de salsa a cada comida en la que quieran», dice Center.
