Una nueva investigación de Frontify y D&AD ofrece información fascinante sobre los problemas que preocupan a los directores creativos en la actualidad. Describimos los problemas más importantes y ofrecemos algunas soluciones prácticas.
¿Recuerdas cómo, en tu primer trabajo como junior, soñabas despierto con el futuro? Cómo, un día, alcanzarías la cima y te convertirías en director creativo. El maestro de la imaginación, el conductor de la creatividad. Todo sería maravilloso.
Lamentablemente, no es exactamente la magia y los unicornios que imaginabas. Cada día, en cambio, trae un nuevo dolor de cabeza: alinear a personas con diferentes visiones, hacer malabarismos con los recursos, lidiar con las partes interesadas y perseguir los plazos en los distintos proyectos.
Pero antes de deprimirse demasiado, respiremos profundamente y busquemos algunas soluciones. Porque resulta que hay esperanza en el horizonte.
Para crear este artículo, nos hemos asociado con Frontify , una de las plataformas de desarrollo de marca líderes en el mundo. Frontify ayuda a los creativos y a los especialistas en marketing a diseñar, organizar y colaborar mejor juntos y presta servicio a más de 10 000 marcas en más de 200 países, incluidas 25 de las 100 principales marcas globales de Interbrand.
¿Qué es lo que molesta a los directores creativos?
Recientemente, Frontify, en colaboración con D&AD, decidió jugar a los detectives y descubrir el misterio de lo que realmente preocupa a los directores creativos en estos días. Encuestaron a 60 directores creativos líderes y creativos senior de todo el mundo: la flor y nata.
Estas personas fueron seleccionadas del comité de jueces de los D&AD Pencils, que básicamente son como los Oscar del mundo del diseño gráfico, pero con menos discursos emotivos y más gafas irónicas. Este grupo de expertos creativos globales proviene de una variedad de lugares, incluidos la UE, EE. UU., Reino Unido, Irlanda, Brasil, China, Japón, Sudáfrica y Australia. Algunos trabajan en agencias, otros en empresas. Pero todos tienen una cosa en común: algunos enigmas creativos serios.
En este artículo, describiremos los resultados de la encuesta, es decir, los problemas más urgentes que enfrentan los directores creativos en 2024. Luego, compartiremos seis pasos prácticos para resolverlos.
1. La falta de tiempo: el asesino de la creatividad
El tiempo, o más bien la falta de él, se presenta como el obstáculo más importante para los directores creativos en la actualidad. Un asombroso 70% de los directores creativos encuestados coincide en que la falta de tiempo es el factor principal que impide un resultado creativo memorable.
Y eso no es malo sólo para los diseñadores, sino para el diseño en general. La presión constante para entregar en plazos ajustados a menudo conduce a condiciones de trabajo apresuradas y reactivas, lo que sofoca el proceso creativo.
¿Y hasta aquí hemos llegado? Hugo Timm, director creativo de Frontify, ofrece una interesante perspectiva sobre esta cuestión. «Vemos muchas empresas interesantes que crecieron rápidamente gracias a su enfoque único, a sus promesas exageradas y a que tienen que esforzarse mucho para cumplir objetivos de crecimiento exorbitantes», revela. «Esto hace que las necesidades comerciales avasallen todo lo demás y maten la energía que hizo que las empresas fueran interesantes en un principio».
Continúa: «Es un poco como ese lindo vecindario con buenos lugares de reunión que se vuelve deseable, se ve aplastado por un desarrollo anónimo y se convierte en una cáscara vacía de sí mismo».
Pero esto hace que la vida sea difícil para los diseñadores, que deben recoger los pedazos. Un director creativo que participó en la encuesta, por ejemplo, lamentó: «El tiempo y el impulso necesarios para hacer el trabajo frente al tiempo que lleva discutir, simplificar y dar forma a la creatividad».
Este sentimiento se refleja en toda la industria y pone de relieve la lucha por equilibrar las respuestas rápidas con la necesidad de un trabajo reflexivo e innovador.
2. Desalineación de la marca: una visión dividida
El segundo gran obstáculo es la falta de una visión unificada de la marca. Más de dos tercios (67%) de los directores creativos afirman que su organización o cliente carece de una visión o estrategia de marca compartida. Esta falta de alineación puede dar lugar a mensajes inconsistentes, audiencias confusas y, en última instancia, un impacto debilitado de la marca.
Un director creativo frustrado, por ejemplo, se quejó de «no poder difundir una visión creativa de manera coherente en toda la red y asegurarse de que la gente la viva y la respire». Este desafío subraya la necesidad de contar con mejores herramientas de comunicación y alineación dentro de los equipos y entre organizaciones.
3. Ruptura de la colaboración: silos y resistencia
El tercer problema importante es la falta de colaboración eficaz: el 57% de los directores creativos tienen problemas de cooperación y comunicación entre personas y departamentos. Este problema va más allá de la mera logística y abarca una renuencia más amplia a asumir riesgos y una falta de compromiso con la creatividad dentro de la organización.
Un director creativo señaló la «falta de coordinación entre equipos, que trabajan en compartimentos estancos», mientras que otro mencionó a «clientes (y colegas) que no quieren esforzarse por lograr algo extraordinario si implica un riesgo». Estos problemas ponen de relieve la necesidad de una mejor integración de los procesos creativos y de una cultura que valore y apoye la toma de riesgos creativos.
Por supuesto, a la gente en general no le gusta hablar de estas cosas, porque todos muestran su «mejor cara»… y es exactamente por eso que este tipo de encuestas son importantes.
Como dice Hugo: «Siempre es interesante reflexionar sobre este rol desde adentro hacia afuera. Existe una visión romántica según la cual el director creativo es un visionario que asume riesgos, eternamente limitado por su entorno, pero en verdad estamos extremadamente en sintonía con las necesidades del negocio, el contexto de la industria y la forma de crear soluciones. Es agradable ver casos de estudio hermosos, pero el trabajo se desarrolla bajo la superficie. Por eso, es bueno, de vez en cuando, tomar un respiro y sumergirse para ver cómo lo estamos haciendo».
Causas fundamentales
En el centro de estos desafíos se esconde una cuestión fundamental: la ausencia de un sistema centralizado y compartido para la construcción de la marca.
Y no tiene por qué confiar solo en nuestras palabras. En la encuesta, el 80 % de los directores creativos respaldaron esta idea y coincidieron plenamente en que contar con un único centro de desarrollo de marca digital beneficiaría significativamente a sus marcas.
Un sistema de este tipo aborda los tres problemas fundamentales que hemos descrito:
- Mejorar la asignación del tiempo mediante una mejor organización y automatización
- Fomentar una mayor alineación interna
- Mejorar la colaboración proporcionando una plataforma común para todas las partes interesadas
«Es mucho más fácil hacer avanzar una marca cuando se siente que es compartida», explica Hugo. «Los equipos creativos que controlan las marcas corren el riesgo de convertirse en los únicos defensores de ellas, y esa es una situación complicada porque siempre se estará jugando a la defensiva. Puede parecer una paradoja, pero invitar a las partes interesadas a ser cocreadores permite una mayor propiedad de la marca: se convierte en algo que se cuida».
«A nivel práctico», añade, «también evita que los equipos internos se conviertan en un cuello de botella, donde todo tiene que pasar por sus manos antes de salir».
6 pasos para recuperar el control creativo
Para abordar estos desafíos y establecer una base sólida para la creatividad, Frontify propone una lista de verificación de seis pasos para directores creativos.
1. Audita tu marca: hagamos un balance conjunto
Comience por crear un inventario completo del estado actual de su marca. Este proceso implica revisar y evaluar todos los activos de la marca, identificar áreas de desperdicio y repetición, y señalar los obstáculos de acceso en el proceso creativo.
Una auditoría de este tipo proporcionará una imagen clara de las fortalezas y debilidades de su marca, sentando las bases para una mejor colaboración y eficiencia. Por ejemplo, Mercedes hizo que su marca fuera más coherente y accesible al utilizar Frontify para almacenar todos los activos en un solo lugar por primera vez en la historia de la empresa.
2. Comprometerse con una estrategia: reafirmar, refrescar o renovar la marca
En segundo lugar, en función de los resultados de la auditoría, determine el nivel de cambio necesario para su marca. Este paso implica:
- Recopilación de información sobre los clientes para fundamentar su estrategia
- Identificar los costos de mantener el status quo
- Comprometerse con una dirección, ya sea reafirmando su marca actual, renovándola o emprendiendo un cambio de marca completo
Recuerde que, como dice un director creativo, «la perfección es enemiga del progreso». Un compromiso firme con una buena dirección suele ser más valioso que una búsqueda irrealista de la perfección. Por ejemplo, Uber mantiene su marca unida y centrada a través de muchos cambios y adquisiciones en lo que el director creativo global Brian Coonce llama su estrategia «un Uber, una marca».
3. Construya un portal de marca: cree una fuente compartida de verdad
En tercer lugar, se debe crear un portal de marca centralizado para orientar y hacer participar a más personas en la creación de la marca. Este paso incluye:
- Creación de una única fuente de verdad para toda la información relacionada con la marca
- Desarrollo de directrices de marca integrales
- Personalización del portal para ofrecer una experiencia de marca distintiva
Un portal de marca bien diseñado hace que el director creativo pase de ser el ejecutor de la marca a ser el facilitador de la responsabilidad compartida en toda la empresa. Por ejemplo, la pionera automotriz KIA renovó su marca en 2021 e incorporó a todos a la iniciativa. Con Frontify, KIA hace que conectarse con su nueva marca y contribuir a ella sea fácil para todos.
4. Establecer una estructura de DAM: construir a largo plazo
El siguiente paso es implementar un sistema de gestión de activos digitales (DAM) para organizar, compartir e implementar los activos de la marca de manera eficaz. Y no nos andaremos con rodeos: en 2024, un sistema DAM sólido es crucial para mantener la coherencia de la marca y adaptarse rápidamente a los cambios.
Crear uno implica maximizar la eficiencia a través de procesos optimizados, evitar la «deuda de cambio» al permitir actualizaciones en tiempo real y prepararse para oportunidades emergentes con archivos adecuadamente organizados y que se puedan buscar.
5. Automatizar con plantillas: diseñar para la independencia
Un quinto paso es crear plantillas y herramientas que ahorren recursos y fortalezcan la coherencia creativa. Esto incluye:
- Proporcionar acceso y capacitación relevantes a equipos y socios
- Configuración de plantillas digitales para activos comunes o de gran volumen
- Sentar las bases para una mayor automatización, incluidas las aplicaciones impulsadas por IA
Al permitir que más personas contribuyan de forma independiente, los equipos creativos pueden centrarse en tareas más desafiantes y potencialmente revolucionarias. Por ejemplo, el equipo de fútbol americano Kansas City Chiefs creó una tienda de marca integral para centrarse en su trabajo más importante, ahorrar más de 10 horas por semana y hacer realidad su visión de ser «el equipo del mundo». De manera similar, la cadena de café Caribou Coffee ahorra tiempo a su equipo con un DAM, un centro de marca y plantillas de Frontify que facilitan el servicio de café en más de 700 locales.
6. Implementar mediante análisis: medir el progreso continuamente
Si los cambios que realiza no son mensurables, no sabrá si están funcionando. Por lo tanto, utilice el análisis para mantener a toda la marca en el buen camino y tomar decisiones basadas en datos.
La medición continua garantiza que las mejoras en la alineación, la colaboración y la eficiencia se vuelvan permanentes en toda la organización. Esto implica monitorear cómo y dónde se utilizan los activos, identificar brechas o desajustes en la implementación de la marca y usar los resultados para informar y priorizar acciones futuras.
Por ejemplo, Nationwide, la sociedad de construcción más grande del mundo, ha reafirmado su compromiso democrático con su gente al crear un nuevo centro de marca para impulsar el compromiso y la coherencia.
Conclusión: sueña en grande
A medida que los directores creativos se enfrentan a los desafíos de 2024 y más allá, la clave del éxito radica en adoptar sistemas y herramientas que les permitan dedicar tiempo y energía a lo que mejor saben hacer: crear. Al abordar las cuestiones fundamentales de la gestión del tiempo, la alineación de la marca y la colaboración a través de un sistema integral de desarrollo de marca, los directores creativos pueden recuperar su papel de líderes visionarios e impulsar sus marcas hacia nuevas cotas de éxito.
Es importante recordar que implementar un sistema de desarrollo de marca compartido no es un proceso que se logra de la noche a la mañana. Cada paso adelante acerca a los equipos creativos a alinear su marca, aumentar la colaboración y reducir las distracciones que hacen perder el tiempo.
Una solución centralizada con un DAM robusto, herramientas colaborativas y tareas automatizadas no solo optimiza las operaciones diarias sino que también mejora la adaptabilidad a cambios importantes.
Esta configuración sienta las bases para proyectos creativos más grandes, más rápidos y más audaces. Y lo que es más importante, devuelve el recurso más preciado que cualquier creativo puede tener: tiempo. Tiempo para que las ideas alcancen su máximo potencial, para que la creatividad florezca y para que la innovación prospere.
