Cuando se trata de la marca, lo que ves es lo que obtienes. Al menos, así es como se sentirán los clientes potenciales. No tendrán ninguna razón para darle a una marca visualmente poco impresionante el beneficio de la duda: depende de la marca ganarse ese tipo de confianza. En branding, “lo que ves” es la identidad visual de una marca.
La identidad visual es cómo moldeas la percepción y creas una impresión a través de los elementos visibles de tu marca. Las imágenes son una poderosa forma de comunicación, específicamente porque no se comunican con palabras. Hablan en un nivel primario y emocional y, por lo tanto, son más persuasivos. Pero con un gran poder de comunicación viene una gran responsabilidad: querrá ser muy cauteloso para no enviar el mensaje equivocado.
Para asegurarnos de que sus elementos visuales se comuniquen como deberían, hemos compilado esta guía sobre todo lo relacionado con la identidad visual. Al final, estará preparado para crear uno que inspire a los clientes a prestar atención.
¿Qué es la identidad visual?
La identidad visual es toda la imagen y la información gráfica que expresa quién es una marca y la diferencia de todas las demás. En otras palabras, describe todo lo que los clientes pueden ver físicamente, desde el logotipo hasta el diseño interior de una tienda.
A menudo, la identidad visual culmina con el desarrollo de una guía de estilo de marca que proporciona instrucciones coherentes sobre cómo se debe representar visualmente la marca en todo momento y en cualquier situación.
El propósito de la identidad visual es:
- para crear una impresión emocional en los espectadores
- para informar a los espectadores sobre la naturaleza de la marca y los servicios/productos ofrecidos
- para unificar los muchos aspectos diferentes de un negocio a través de imágenes consistentes
Identidad visual vs identidad de marca
La identidad visual tiene una relación intrínseca con la identidad de marca .
Por un lado, la identidad de marca es una expresión holística de todo lo que hace que la marca sea lo que es. Incluye identidad visual junto con elementos no visuales como la voz de la marca, guías de edición, una declaración de misión, valores fundamentales, etc.
Al mismo tiempo, la identidad visual es una disciplina distinta que implica un proceso de pensamiento y un enfoque diferentes a los de la identidad de marca en su conjunto. Aunque hay superposición, generalmente hay diferentes profesiones involucradas en cada una. La identidad de marca es supervisada por los especialistas en marketing, y la identidad visual involucra a diseñadores y directores creativos.
En resumen, la identidad de marca describe quién es una marca por dentro, mientras que la identidad visual expresa quién es una marca por fuera.
Los elementos de la identidad visual
La identidad visual es esencialmente el lenguaje visual de una marca. Como tal, sus elementos individuales son, como las palabras, los bloques de construcción que permiten al mensajero crear significado. Aquí, veremos estos elementos separados que se unen para formar una identidad visual cohesiva.
Gráficos
Los gráficos, en el contexto de la identidad visual, son imágenes que se dibujan o diseñan. Pueden ser tan simples como formas y formas: considere un bloque de Lego o la botella de Coca-Cola y cómo estas siluetas distintivas significan sus respectivas marcas. O pueden ser más complejos, como un logotipo, íconos o incluso ilustraciones o animaciones a gran escala.
Tipografía
La tipografía es la forma o el estilo del texto que usas en tu marca. Hay muchos tipos diferentes de fuentes y cada una puede tener un efecto diferente en el espectador, incluidos diferentes grados de legibilidad. A los efectos de la identidad visual, querrá considerar la marca denominativa de su logotipo, una fuente para el título y una fuente para el texto del cuerpo (que debe ser la más legible).
Paleta de color
El color se usa para identificar una marca a través de un esquema (generalmente no se recomiendan más de tres colores) de matices, matices y matices muy específicos . Esto significa que las marcas no usan simplemente rojo o verde, sino shiraz y espuma de mar. Cuando se usan correctamente, los colores pueden generar algunas de las respuestas emocionales más poderosas en el espectador.
Aunque la paleta de colores a menudo comienza con el logotipo, estos colores deben reutilizarse para todos los materiales de la marca. Por lo general, los diseñadores deberán asignar un color primario (el color principal de su marca), un color secundario (que se usará en el fondo) y un color de énfasis (para el contraste en activos como un botón CTA). Tenga en cuenta que la ausencia de color, como el blanco y negro, también es una elección de color perfectamente válida.
Imágenes
Las imágenes describen el contenido de la fotografía y el video, así como cualquier portavoz que actúe como la «imagen» viva de la marca en los anuncios. Cuando se trata de identidad visual, los diseñadores deben seleccionar solo aquellas imágenes que sean más representativas de la personalidad de la marca y, lo que es más importante, de sus clientes.
La imaginería es el elemento más relacionado con el público objetivo porque las personas empatizan con los rostros y naturalmente quieren verse reflejadas en las marcas que consumen. Esto significa, por ejemplo, crear pautas sobre si las imágenes de archivo o los videos utilizados deben leerse como corporativos o mostrar a la gente común, dependiendo de a quién se dirigen sus imágenes.
Activos físicos de la marca
Los activos físicos son los objetos materiales que contribuyen a la identidad visual de una marca. Estrictamente hablando, es posible que esto no se aplique a las marcas que no tienen presencia física y la naturaleza de estos activos variará incluso dentro de las empresas que sí la tienen. Pero como este es un elemento importante de la identidad visual de las marcas físicas, vale la pena repasarlo.
Los activos físicos pueden incluir la distribución y el diseño de una tienda (piense en cómo se parecen todas las Apple Store con interiores blancos y escaparates de cristal), los uniformes que usan los empleados que atienden al cliente y la vajilla, los cubiertos y los manteles que se usan en los restaurantes. Todos estos envían un mensaje a los consumidores, incluida la falta de consistencia.
Cómo el diseño gráfico aplica la identidad visual
El diseño gráfico es el proceso que toma elementos visuales y los moldea en una identidad visual cohesiva. Los siguientes son los casos comunes en los que una marca creará elementos visuales, donde el diseño gráfico actuará como una hoja de ruta para mantenerlos consistentes y estéticamente agradables.
Logo y activos de marca
El diseño del logotipo y la marca es fundamental para establecer la identidad visual. Un logotipo es el símbolo principal de una marca e informa muchas de las elecciones de gráficos, colores y tipografías de la identidad visual en el futuro. Esta categoría también incluiría materiales de identificación como tarjetas de visita, membretes y avatares sociales/imágenes de portada, donde el objetivo es principalmente distinguir la marca.
Negocios y publicidad
La publicidad es donde las empresas usan sus imágenes para llegar activamente a los clientes. Esto puede venir en forma de volantes, folletos, vallas publicitarias, anuncios de televisión/revista/pancartas y más. Debido a que los clientes rara vez buscan publicidad, los elementos visuales deben identificar la marca mientras hacen un esfuerzo adicional para impresionar, entretener y persuadir a los espectadores.
Diseño web y digital
El diseño digital es el espacio donde los consumidores interactúan directamente con su identidad visual. Los elementos de identidad visual aquí a menudo se expresan a través de imágenes de héroes o sitios web, esquemas de color y diseño de interfaz, contenido de redes sociales, animaciones, íconos, botones y mucho más. Debido a que las herramientas digitales están hechas para ser utilizadas, la identidad visual aquí debe ayudar discretamente al usuario a completar su tarea.
Cómo diseñar una identidad visual sobresaliente
Define la identidad de tu marca
La identidad de tu marca debe guiar las imágenes, no al revés. Después de todo, tus imágenes están destinadas a expresar quién eres, por lo que tendría sentido descubrir primero de qué se trata.
Si bien no es necesario que tenga resueltos todos los aspectos de su marca (ya que las marcas pueden y deben evolucionar con el tiempo), decida los aspectos básicos de su estrategia de marca : ¿cuál es su declaración de misión? ¿Cuáles son sus valores fundamentales? ¿Cómo ayuda tu marca a las personas? ¿Quiénes son tus personajes compradores? ¿Cuál es tu estilo de comunicación?
Preguntas como estas, y muchas más, lo ayudan a ver su marca como un personaje, cómo se vería y sonaría si fuera una persona real. Ver su marca como una persona hará que sea mucho más fácil reconocer qué «trajes» visuales se ajustan y cuáles no al crear su identidad visual.
Familiarízate con los elementos del diseño.
Para construir una identidad visual que resuene con las personas, primero debe estar familiarizado con la forma en que hablan las imágenes. Aquí es donde el diseño gráfico se vuelve importante; también se lo conoce como “comunicación visual” exactamente por esta razón.
Dependiendo de cómo los implemente, cada uno de los 6 elementos básicos de diseño tendrá asociaciones integradas que los clientes harán, y solo unos pocos seleccionados serán apropiados para su marca en particular. Por ejemplo, algunas fuentes de marca pueden leerse como anticuadas mientras que otras se leerán como modernas. Algunos significados de color transmitirán pasión mientras que otros expresarán frialdad. El diseño gráfico es, en última instancia, una herramienta para la expresión visual, y una herramienta es tan fuerte como su usuario. Puede hacerle la vida más fácil si sabe cómo usarlo, o puede ser un peligro si no lo sabe.
Contar una historia convincente
Si bien el diseño gráfico es útil para comunicar ideas visualmente, esas ideas deben unirse para contar una historia cautivadora sobre su marca. Las imágenes tienen el poder de llamar la atención, pero las historias tienen el poder de involucrar a las personas. Apoyan al desvalido, desprecian al villano, se desmayan por el héroe.
Las buenas historias tienen sus raíces en los personajes y el conflicto. Decide quién es tu protagonista y dale un obstáculo a superar: ya sean tus clientes y sus puntos débiles o tu negocio y el ruido de otras marcas que están descuidando sus necesidades.
Tomemos, por ejemplo, el logotipo de Ezanov para My Green Heroes. Los tonos verdes transmiten una sensación de naturaleza y el estilo geométrico de la hoja (junto con la foto del iPhone) nos muestra que la marca se trata de tecnología. Pero es la forma en que el logotipo está dispuesto en posición vertical, con los colores en transición de oscuro a claro, lo que cuenta la historia de una escalada contra la destrucción ambiental. La foto de un hombre moderno luciendo un traje con confianza nos da a nuestro personaje, listo para entrar en acción.
Por encima de todo, su identidad visual debe adherirse a la regla más preciada de la narración: muestre, no cuente.
Apunta a la simplicidad
Claramente hay una gran cantidad de mensajes, ideas e historias que tu identidad visual puede comunicar. Tantas opciones pueden ser una bendición y una maldición.
Para evitar confusiones, es mejor concentrarse en un mensaje a la vez. Los consumidores captarán la información visual en cuestión de segundos y, a menos que estén buscando activamente su marca, seguirán adelante con la misma rapidez.
Tienes un tiempo limitado para causar una buena impresión, por lo que es esencial concentrarte en la conclusión más importante y enfocar las imágenes en torno a eso. En el caso del diseño del afiche de isuk, el mensaje es una promesa de serenidad, respaldada por todos los elementos visuales, desde el relajante color azul hasta la foto meditativa y la alineación centrada.
Equilibre la consistencia con el contraste
Dada la gran cantidad de garantías de marca que se acumularán a lo largo de los años de negocio, su identidad visual inevitablemente involucrará muchas partes móviles. El desafío es asegurarse de que cada elemento visual, sin importar su propósito o medio específico, parezca parte de la misma marca. Aquí es donde tener pautas de estilo de marca bien documentadas puede ser crucial.
El otro desafío que viene con la consistencia visual es la redundancia: una marca que es demasiado predecible puede pasar a un segundo plano. Uno de los principios básicos del diseño que separa los elementos de diseño del fondo es el contraste. Busque oportunidades para infundir a su marca visual existente un contraste nuevo y variado.
Considere, por ejemplo, la forma en que el diseño de marca de goopanic para la Semana de Nippon comienza con un logotipo y continúa reutilizando las formas, los colores y la tipografía para crear nuevas imágenes a partir de las antiguas.
Sepa cuándo dar un paso atrás y cuándo sobresalir
Puede suponer que el propósito de una identidad visual es ser notado en todo momento. Después de todo, es difícil comunicarse visualmente si nadie presta atención. Pero hay momentos en que la mejor identidad visual es aquella que pasa desapercibida.
Considere un sitio web en el que los usuarios intentan navegar o un boletín informativo en el que buscan información. Tener un fondo web de color amarillo vibrante podría alinearse con las pautas de color de su marca, pero imagine lo molesto que sería para un usuario que intenta leer su copia. La comunicación visual a menudo funciona en un nivel inconsciente, y puede confiar en que su mensaje se transmitirá incluso con una implementación mínima.
Por otro lado, a veces tiene sentido usar su identidad visual en voz alta y orgullosa, si está tratando de diferenciar su producto de otros productos en el mismo estante, por ejemplo. Es importante reconocer cuándo es el momento de sobresalir y cuándo es el momento de dar un paso atrás.
Diseño para el medio
Ninguna identidad visual existe en el vacío: una vez que desarrolle cualquier activo visual, llegará el momento de enviarlo al mundo real o digital.
Una identidad visual para una marca en línea se verá naturalmente diferente de una marca física, donde las experiencias táctiles, como texturas y troqueles, serán de gran ayuda para los consumidores. Diferentes medios pueden incluso cambiar drásticamente la apariencia de sus elementos visuales: los colores que parecen brillantes en la esfera digital serán más oscuros cuando se impriman.
Del mismo modo, las serifas se consideran el estilo tipográfico más legible impreso, pero las sans serif son más legibles en la pantalla de una computadora. Dondequiera que te lleve tu identidad visual, asegúrate de estar adecuadamente preparado para el viaje.
Imagina tu propia identidad visual
La identidad visual es una herramienta poderosa para contar la historia de una marca y conectarse con los clientes. Debido a que es tan eficaz en la comunicación, el mensaje equivocado puede tener consecuencias nefastas. Comprender la identidad de su propia marca lo guiará en su viaje visual, pero la mejor manera de asegurarse de obtener una identidad visual que se ajuste es trabajar con un gran diseñador de logotipos y marcas.
